Zijn nieuwe leden belangrijker dan bestaande loyale leden?

Tijdens het afgelopen congres van De Nederlandse Associatie poneerde Lodewijk Klootwijk (Algemeen Secretaris van de NVG-golf) de stelling dat aandacht voor nieuwe leden belangrijker is voor de groei van je vereniging of organisatie dan voor bestaande loyale leden. (meer…)

De reden hiervoor zou zijn dat nieuwe leden pas gebonden raken aan een vereniging als zij zich persoonlijk betrokken voelen door sociaal aangesloten te zijn en dat gaat niet vanzelf. Loyale leden zijn dat al en hebben daardoor minder aandacht nodig. We vroegen een aantal verenigingsprofessionals om een reactie.

Klootwijk baseert zijn stelling op de value pyramid van Bain en Co. Zaken als financieel voordeel, gemak staan onderaan deze piramide en binden nauwelijks. De werkelijke waarde van een lidmaatschap zit hoger in de piramide en heeft veel meer te maken met emotionele of levensveranderende waarden te maken, zoals onderdeel worden van een community. Ook ziet Klootwijk dat in de VS grote bedrijven erachter zijn gekomen dat een goed ‘onboarding’-proces voor nieuwe werknemers, inclusief een sterk deel voor sociale connectiviteit met nieuwe collega’s, een veel hoger slagingspercentage geeft voor de prestaties van de nieuwe medewerker. Zeker in vergelijking met onboarding waarbij sprake is van een laag of minimaal sociaal deel.

,,Als je je leden wilt behouden, zorg er dan voor dat ze sociaal verbonden zijn en blijven met andere leden’’, zegt Klootwijk. ,,Richt je hierop en niet alleen op de harde waarden die je wilt meenemen. Zorg ervoor dat je een sterk onboarding-programma hebt voor je nieuwe leden en laat ze alleen met rust als je zeker weet dat ze sociaal goed verbonden zijn binnen je vereniging. Zo niet, dan heeft uw vereniging misschien geen mooie toekomst’’, aldus Klootwijk.

Cirkels van betrokkenheid

Peter Tack, ‘Onderzoeker en voormalig Programma Directeur aan de VU Amsterdam, doet onderzoek naar verenigingen en publiceert hierover.

Tack: ,,Je kunt je schaarse tijd als verenigingsmanager maar één keer uitgeven. Waar moet je meer tijd aan besteden: aan bestaande leden of aan nieuwkomers? Als we even doen alsof leden een soort klanten zijn, dan gelden de zeven geboden van klantbehoud. Die stellen dat een nieuw lid werven vijf keer meer kost dan een trouw lid behouden. Dat suggereert dat je vooral aandacht aan bestaande leden moet geven. Echter, ook de meest trouwe leden raak je een keer kwijt. Dus dat pleit ervoor nieuwkomers te werven en –toekomstgericht – vooral aan hun behoud aandacht te geven. Zelf zou ik een én/én benadering bepleiten, op basis van de ‘Cirkels van betrokkenheid’ die Marike Kuperus en haar collega’s presenteren in hun nieuwe boek ‘Routeplanner voor verenigingen’. Daarin laten ze zien hoe zowel oudgedienden als nieuwelingen beide aandacht nodig hebben, op soms heel uiteenlopende gebieden. En om nu te voorkomen dat jouw agenda volloopt met alleen nog maar ledencontacten: laat oudgedienden nieuwe leden opvangen en zich thuis voelen; en omgekeerd laat de jonge honden de ervaren rotten vertellen wat er gaande is en hoe de toekomst eruit gaat zien. Jouw werk is dan ‘alleen nog’ om dat soort ontmoetingen te faciliteren!’’

 Solidariteitsgedachte

Wat Gert Koudijs, Branchesecretaris NSO (Brancheorganisatie voor de tabaks- en gemaksdetailhandel), betreft, draait het binnen zijn vereniging om de solidariteitsgedachte. Iedereen krijgt hetzelfde en als je meer wilt, kan daarvoor een aanvullende bijdrage worden verlangd.

Koudijs: ,,Het aantal jaren dat men lid is van onze branchevereniging is niet bepalend voor de mate van dienstverlening die wij aan ondernemers verlenen. Iedere vraag om advies en bijstand wordt serieus genomen en zo goed mogelijk beantwoord. Daarbij gaan we uit van de solidariteitsgedachte. Ondernemers betalen een vaste lidmaatschapsvergoeding per jaar en kunnen daarvoor een beroep doen op een breed scala aan diensten. Alleen als men specifieke of verdergaande diensten verlangt, kan een eigen bijdrage in de kosten worden gevraagd. Veel brancheorganisaties hebben een mooie programma m.b.t. ledenwerving. Soms wordt daarbij vergeten dat het behouden van een lid makkelijker en goedkoper is dan het werven van een nieuw lid. Ledenbinding is mede daarom erg belangrijk. Besteed aandacht aan je leden, luister naar je leden en probeer te begrijpen waarmee je hen van dienst kan zijn.’’

Collectiviteit

Marian Lemsom, Hoofd Beleid PR & Communicatie van de Koninklijke Nederlandse Slagersorganisatie, hanteert een vergelijkbaar beleid. Overall is het gelijke monniken, gelijke kappen, maar desgevraagd is er ruimte voor individueel maatwerk.

Lemsom: ,,In de basis werken wij voor slagers in de collectiviteit. Zo krijgen alle leden dezelfde middelen aangereikt bijvoorbeeld voor informatie en inspiratie, onafhankelijk van de lengte van lidmaatschap of leeftijd. Bij een verzoek van onze leden komt de aandacht voor het individu, en krijgt dit lid een antwoord op maat voor de gestelde vraag dan wel aandacht voor een specifiek probleem. Ons motto is hart voor slagers! Wanneer een keuze gemaakt moet worden is voor ons ledenbinding belangrijker dan ledenwerving. Wij proberen ondernemers succesvol te laten zijn. Door leden te begeleiden in de verschillende fasen van het ondernemerschap en telkens weer onze meerwaarde te tonen, ontstaat een langdurige, hoge klanttevredenheid, die ervoor zorgt dat bestaande leden ambassadeurs worden waardoor we nieuwe leden aantrekken. Hierdoor blijft de continuïteit van onze organisatie in de toekomst beter gewaarborgd.’’