ANKO introduceert de term ‘verkappering’

Hoe krijg je een saaie boodschap over bijvoorbeeld Btw-verhoging, pensioenen en CAO’s op een leuke manier over de bühne bij je leden? De ANKO, al 127 jaar de branchevereniging voor kappers in Nederland, ging die uitdaging aan en introduceerde daarbij een nieuwe term: ‘verkappering’. (meer…)

Ofwel, alles wat zij zeggen en doen is doordrenkt met een kappersausje en een gezonde lading emotie.

Gonny Eussen, Manager Marketing, Communicatie en Customer Relations bij Koninklijke ANKO opende haar betoog met een aangrijpend filmpje over de stichting Haarwensen. Dat gaat over haardonaties aan kinderen met haaruitval door ziekte of een chemokuur. ,,Het filmpje raakt de kern van wat we willen overdragen, want haar is emotie. We zijn weliswaar een vereniging voor ondernemers, maar onze leden zijn elke dag bezig met de emotie van haar. Daar willen wij bij aansluiten en ondersteunen. Dat is ook de reden dat wij veel aandacht besteden aan het samen met de leden maatschappelijk betrokken zijn. We hebben gezien hebben dat dit de betrokkenheid bij de vereniging creëert, met als mooiste voorbeeld onze samenwerking met de LINDA.foundation.’’

Halve psychologen
Gonny ziet dat haar leden vakmensen zijn die in de dagelijkse praktijk met hun werk bezig zijn en niet met saaie regels. ,,Voor ieder mens, jong of oud, is haar belangrijk. Het is ook identiteit en iedereen heeft er zijn eigen beleving bij. Mensen die met haar werken zijn vakmensen, halve psychologen die echt wel wat kunnen en hun ziel en zaligheid leggen in hun werk. De onderwerpen waar wij als ANKO voor staan, zoals pensioen, btw, politiek, regeldruk, staan ver af van de wereld waarin de kapper actief is. Kappers daarom bestoken met dat soort zakelijke informatie is niet echt kansrijk. Hun werk zit immers in het hart. Voor ons als vereniging zit daar de uitdaging; hoe zorgen we ervoor dat leden zich binden aan een vereniging die ‘stomme’ dingen doet? En, wat willen leden van ons en hoe moeten we ze overtuigen van het feit dat we nuttig zijn? Ook bij ons is sprake van teruglopend ledenaantal en een vergrijzend ledenbestand. Om een nieuwe strategie te kunnen bepalen, zijn we begonnen met onderzoek bij leden. Dat heeft een bak met data opgeleverd die we nu aan het analyseren zijn. Dat helpt ons nog niet meteen. Daarom hebben we ons tevens de vraag gesteld wat we op korte termijn zouden kunnen doen, in aanloop naar de toekomst waarin waar we de verworven data meer strategisch en meetbaar kunnen inzetten. Ons antwoord is ‘we verkapperen alles’. Ofwel, alles wat we doen heeft een kappersaus. We staan daarmee als vereniging midden in de belevingswereld van onze leden. Veel beeld, humor, trots op het vak, emotie en verbinding zoeken. Dat zijn de leidende thema’s binnen onze communicatie. Mooi voorbeeld daarvan is ons blad. Onder het motto ‘never wast een good crisis’ hebben we ons magazine over een heel andere boeg gegooid, want een kapper is niet alleen maar een haarverwijderaar. Daarom lees je in ons blad veel leuke achtergrondverhalen die de diversiteit van ondernemen in onze branche laten zien, bijvoorbeeld een gevangeniskapper of een holistische kapper. En niet te vergeten; de kapper in de rol van poortwachter. Want in de kappersstoel worden lief en leed gedeeld. Verder duidelijke infographics, om nuttige informatie te delen. Lage drempel, hoge impact.’’

Ambassadeurs
Als onderdeel van de nieuwe ledenbinding heeft de ANKO eveneens een pilotproject opgezet met als doel op vrijwillige basis ambassadeurs in te zetten voor de vereniging. Inmiddels zijn er vier benoemd, mensen uit het vak die de brug vormen tussen werkvloer en vereniging. ,,Ze zijn een zeer waardevolle aanvulling op ons team. Ik zie ze bijna als accountmanagers van de ANKO, maar wel met een onafhankelijke status. Zij geven ons veel informatie, maar hebben ook een signaleringsfunctie, bijvoorbeeld op social media. In de kapperswereld zijn veel online platforms en zitten wij als ANKO niet altijd op of bovenop. Onze ambassadeurs kunnen dat wel en zorgen daarmee voor nuance in tal van discussies. Het idee is dat we het aantal ambassadeurs gaan uitbreiden, maar hiervoor geldt ‘kwaliteit boven kwantiteit’.’’ Sinds dit jaar meet de ANKO periodiek alle aspecten van de ledentevredenheid. ,,We zijn ook begonnen met het meten van de Net Promotor Score, een eenvoudig maar krachtig middel om met één vraag de ledentevredenheid en loyaliteit te meten’’, verduidelijkt Gonny. ,,Leden wordt gevraagd in welke mate ze bereid zijn om een lidmaatschap van de ANKO aan te bevelen. Alleen de negens en tienen zijn daarbij belangrijk, de zessen en lager worden hier van afgetrokken. Zevens en achten tellen niet mee. Iedere positieve score geeft dan ook aan dat je meer promotors, ofwel fans die over je vertellen, in je verenging hebt dan detractors, ofwel mensen die niet blij zijn met hun lidmaatschap. ANKO scoort met deze methodiek maar liefst 40,9, waar een score van 10 gemiddeld is voor alle organisaties in Nederland. Mensen die met onze inzet of dienstverlening te maken hebben gehad geven hiervoor gemiddeld een rapportcijfer 8. Jonge leden geven zelfs een 9 voor ons vernieuwde magazine. Dat zijn prachtige en bemoedigende cijfers, maar we zijn nog niet uit de licht dalende trend. We buigen die wel langzaam de goede kant op.’’

Tips van Gonny Eussen:

  • Onderzoek waar de emotie van je doelgroep zit en maak daar gebruik van;
  • Maak lid zijn van je vereniging ook leuk:
  • Gebruik humor, ook bij zwaardere onderwerpen;
  • Heb lef en probeer nieuwe dingen uit;
  • Lastige besluitvorming? Gebruik pilots;
  • Never waste a good crisis;
  • Zoek goede ambassadeurs en koester ze: kwaliteit boven kwantiteit;
  • Samen maatschappelijk betrokken zijn = meer betrokkenheid bij de vereniging.