AZ en Big Data

Als gevolg van de verregaande digitalisering van onze maatschappij, laten we als individu online steeds meer sporen achter die voor marketeers vindbaar, analyseerbaar en dus interessant kunnen zijn. Deze opgeslagen sporen, als geheel big data genoemd, geven bijvoorbeeld inzicht in persoonlijke profielen, voorkeuren en gewoonten. (meer…)

Ze kunnen worden ingezet om communicatie te verfijnen en efficiënter te maken, maar daarvoor is een goede archivering en analyse van die gegevens noodzakelijk.

Voetbalvereniging AZ zag zich geconfronteerd met een terugloop van het aantal members, ofwel fans met een plaatsgebonden seizoenkaart. ,,De gedachte dat mensen vanzelf wel naar het stadion komen, is deze tijd duidelijk niet meer van toepassing’’, opent Bas Schnater, CRM Coördinator bij AZ. ,,Onze wachtlijsten zijn geen onuitputtelijke bron meer en dat dwingt ons om wat te doen. We hebben de keuze gemaakt om weg te stappen van het onderbuikgevoel en ons meer te verdiepen in het verzamelen, analyseren en gebruiken van beschikbare data. Dit heeft meerdere datasets opgeleverd waar we door middel van analyse patronen uithalen. Het doel is om beter te weten te komen welke keuzes onze fans maken en waarom. Ook hebben we met gerichte enquêtes gewerkt om aanvullende informatie te genereren. Voorbeeld, mensen die een losse ticket kopen voor een thuiswedstrijd ontvangen een half uur na de wedstrijd een vragenlijst via de mail. Personalisatie als insteek om de conversie te verhogen. Dit levert veel informatie op die we telkens meten aan reeds bestaande data en proberen te matchen. Die informatie is te verdelen in drie categorieën. Descriptive informatie (wat is er gebeurd en waarom?), Predictive informatie (wat zou er kunnen gebeuren?) en Prescriptive informatie (wat zouden we kunnen doen?). Door data-analyse komen we tot bepaalde inzichten en maken clusters van de verschillende typen fans en stemmen onze communicatie daarop af. Denk dan aan gerichte e-mailcampagnes en persoonlijke aanbiedingen. We volgen de klant, beantwoorden aan zijn behoeften en specifieke wensen.’’

De aanpak van AZ werkt. Natuurlijk is het zaak dat sportieve successen blijven en het aantrekkelijk blijft om naar het stadion te komen, maar door veel dichter bij de doelgroep te staan, is de verkoop van seizoenkaarten met 22% gestegen alsmede e losse kaartverkoop. Dat komt tevens doordat de club veel eerder met een gerichte campagne is begonnen. ,,Wij zijn door een actieve communicatie met onze fans er achter gekomen wat belangrijk voor ze is en dat gebruiken we om de communicatie zo persoonlijk mogelijk te maken. En dat voor zeer beperkte kosten en met een bescheiden team van slechts vier medewerkers. We hebben een hoge return on investment.’’

Tips van Bas Schnater:

  • Big data is voor iedere vereniging toepasbaar, al is het al met Excel;
  • Het gaat ALTI JD om relaties en mensen, niet om data-records.

Drie belangrijke stappen in het proces:

  • Identificeer de verenigingsdoelstellingen;
  • Begrijp de huidige situatie (Personeelscapaciteiten, technologie, customer journey);
  • Maak een roadmap benodigd voor verandering (Identificeer een leider, vind managementsupport).

Boektips:

  • De Relatie Economie;
  • Winning with Data;
  • HBR Guide to Data Analytics for Managers.