Traditionele media winnen aan relevantie; social media tijdverdrijf

De Nederlander is traditionele media de afgelopen jaren doelbewuster gaan gebruiken, in tegenstelling tot sociale media die meer uit tijdverdrijf worden bekeken. Dat blijkt uit Mediabelevingsonderzoek 2020, uitgevoerd door Kantar in opdracht van bvA, Outreach, Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia. Dit onderzoek geeft kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en zorgt voor crossmedia-inzichten. (meer…)


De zesde editie van het onderzoek laat opvallende ontwikkelingen in de mediabeleving zien. Een belangrijke verschuiving doet zich voor op de dimensie tijdverdrijf. De traditionele media zoals TV en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij social media is dat sinds 2015 juist steeds meer het geval.

Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Het snel en kwalitatief op de hoogte raken is steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Hier tegenover staat dat het gebruik van social media voor deze behoefte daalt.

Ingegeven door deze bevindingen concluderen de onderzoekers dat TV en printmedia anno 2020 doelbewuster worden gebruikt en social media juist minder. De traditionele media worden dus steeds gerichter geconsumeerd om informatie te verkrijgen, op de hoogte te blijven, om te ontspannen of ideeën op te doen.

De verschuiving in mediabeleving heeft volgens het theoretisch onderzoeksmodel gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het louter vullen van een leeg moment zoals bij social media biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame. Door high involvement bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid bij de reclame.

Reclamebeleving
Respondenten hebben in het onderzoek ook hun ervaringen met reclame getypeerd. De reclamebeleving van magazines is zeer positief. Magazinereclame wordt gewaardeerd omdat deze aansluit bij persoonlijke interesses en de context. In tegenstelling tot veel andere media is de irritatie daarom laag. Er is weinig sprake van contextverstoring, zoals de consument wel ervaart bij andere media. Magazinereclame wordt verder als nuttig beschouwd en trekt de aandacht.

Magazines kennen ook een hoge reclameherinnering. De solo mediaconsumptie bij magazines ligt hieraan ten grondslag: bij magazines gaat de aandacht primair naar het medium, dit vertaalt zich door naar een hoge reclameherinnering.

Magazines
Het doet ons, als mediapartner van branche- en beroepsverenigingen, goed om te lezen dat magazines in combinatie met online kanalen sterk zijn in het overbrengen van de kwalitatieve boodschap. Magazines zijn koploper op innovatie, praktische bruikbaarheid en stimulans. De uitkomsten laten tevens zien dat lezers printreclame doorgaans goed kunnen verdragen omdat het past binnen de context en aansluit op persoonlijke interesses.

Bron: Adformatie